在首款產品發布近一年后，中國移動再次發布了自主品牌手機的4G版本M811。作為產業鏈頂層的運營商，為何在終端領域與合作伙伴“搶食”？背后的原因和邏輯有哪些？中國移動推自主品牌手機靠不靠譜？筆者在上海亞洲通信展期間，與中國移動董事長奚國華、總裁李躍、終端公司與市場部內部人員，以及手機廠商、芯片廠商大佬，就此問題進行了多輪對話，以下為信息干貨：
1、緣起
早在2011年巴塞羅那MWC展會期間，李躍參觀了歐洲一些主要運營商如沃達豐、O2、西班牙電信的銷售門店，對其定制化手機在標準規范、行業主導等方面印象深刻，并將其作為“精細化運營”、“內部創新”等案例在中國移動進行演講。
中國移動終端公司隨后成立了專門的項目組，負責自主品牌手機的推進。最終在2013年8月，中國移動先后發布了兩款TD-SCDMA 3G版自主品牌手機M601與M701，售價分別為499元和1299元，由比亞迪與海信負責代工。
2、實際銷量
2013年中國移動在廣州舉行的互聯網大會期間，中國移動總裁李躍在接受筆者專訪時曾表示：中國移動兩款自主品牌手機銷量分別達幾十萬臺，總體接近100萬臺。不過在時隔6個月后的上海亞洲通信展期間，根據中國移動公布的數據，兩款自主品牌手機銷量為52萬臺。
無論是100萬臺還是52萬臺，在一年的時間內銷量都不算高。要知道，中國移動2013年TD手機銷量超過1.2億臺，中國移動在全國擁有30多個省級公司，期中隨便兩三個操盤半年，銷量也能輕松過百萬臺。那么，由中國移動終端公司操盤的自主品牌手機為何不放量？
3、目的
1）、樹立行業標桿性產品，方便終端廠商進行競品跟隨；
2）、深入把控產業鏈進展，加強終端操盤能力；
3）、方便自主應用和業務的測試與適配，如靈犀、彩云、NFC的測試與布局；
4）、當然，也有“內部創新”的意味，你懂的。
5）、不為賺錢。在上海亞洲通信展期間，奚國華對筆者表示，中國移動推出自主品牌手機并不是為了賺錢，而是為了更加深入把控產業鏈，更好的提升用戶體驗。中國移動總裁李躍在接受筆者專訪時也正面回答了這個問題，李躍認為，中國移動推出5模多頻4G千元機，更多是為目前的終端廠商樹立一個行業標準，中國移動還同步推出了新版的終端定制白皮書，明確了4G終端定制要求。中國移動在自主終端發展上實際上刻意不去做銷量，為的就是不與終端合作伙伴發生直接競爭，目標已經非常明確。
4、時間點很重要
實際上，中國移動自主品牌手機的發展一波三折，事實證明時間點選擇往往決定成敗：
1）、按照中國移動內部人士的說法，在2012年立項初期，實際上更多還是響應李躍總裁“內部創新”的要求，當時終端公司內部并沒有相應人員，中國移動隨后通過社會招聘形式，從終端企業和渠道商引入相關人才，并“從中國天翼終端公司進行“挖墻腳”。即使如此，項目初期也并不順利，經過一年半左右的時間，終于推出了首批兩款產品。
2）、實際上，中國移動于2013年8月推出首款自主品牌手機，選擇的時間點并不恰當。此時距2018年底3G牌照發放已時隔近5年，3G千元機產業鏈已非常成熟，并且已處于4G牌照發放的前夕（僅時隔4個月）。因此產業“標桿”一說并不恰當，這也是中國移動在推出M601、M701兩款3G千元機自主品牌機型后，遭遇產業鏈各方一致質疑和吐槽的原因。
3）、在現階段，由于FDD牌照還未發放，中國移動正處于4G發展最為關鍵的“黃金時期”。由于在3G時代TD-SCDMA網絡和終端教訓印象深刻，中國移動在4G網絡布局上可用“瘋狂”來形容，在4G牌照發放僅半年的時間后，中國移動4G基站總數已超過32萬個，并計劃年內基站數量達50萬個，完成全國縣級以上城市的廣域覆蓋。要知道，中國移動3G基站建設總數也沒有超過30萬個，中國移動用了一年左右的時間，完成了過去5年中的基站建設總和。
與網絡覆蓋相比，受芯片、終端廠商等產業鏈因素制約，中國移動要求的5模10頻千元4G終端進展并未與網絡建設同步。而5模多頻標準是中國移動為了加強用戶國際漫游、推進TD-LTE全球化的重要舉措。中國移動在此時以ODM方式推出4G自主品牌手機，更希望為終端企業樹立一個標桿，進一步明確對5模多頻手機的定制要求。從時間點上來看，中國移動對產業鏈把控更加準確，終端操盤能力有了明顯提高。
5、終端廠商態度轉變
在2013年8月中國移動發布3G版自主品牌手機前后，遭到了來自終端廠商和業界的一直吐槽。某產業鏈大佬甚至對筆者表示，這其實就是中興、華為、TCL等國內廠商，在十多年前就為歐美運營商ODM的訂制老路，也就是業內所謂的“白牌機”或“貼牌機”。隨著國產手機能力增強，品牌意識崛起，目前在歐美運營商訂制產品實際上都已經要求了品牌露出，因此中國移動在3G時代末期推出自主品牌手機有些“莫名其妙”。實際上，面對終端廠商也業界的反對，中國移動在后期操盤中相對謹慎，這也是李躍所稱的未明確銷售目標的重要原因。
在中國移動此次推出4G自主品牌手機之后，國產終端廠商的態度發生了巨大變化?？崤筛笨偛貌芫龑P者表示，在4G初期，中國移動樹立一個“標桿”產品，特別是明確終端定制標準，對產業鏈和手機企業來說是一件好事，防止了終端企業盲目發展而導致的庫存壓力和經營風險。酷派已經跟進中國移動終端的要求，計劃于7月推出5模10頻的千元以下4G手機，相信其他國產品牌也會迅速跟進，這對國內TD-LTE 4G產業鏈迅速成熟和用戶規模爆發具有重要意義。
不過，也有終端企業大佬對中國移動終端策略提出了呼吁和要求：對于中國移動這種產業鏈頂層的運營商來說，對芯片、ODM企業議價能力非常強，因此可以先于國產終端企業推出“標桿”產品。但作為與中國移動合作的重點合作伙伴，并沒有因此受益，在與上游芯片等產業鏈的博弈中仍然處于弱勢。因此對于中國移動來說，應該將重點從“看我玩”向“一起玩”進行轉變，幫助重點廠商降低供應鏈成本、降低風險，提高利潤率，這才是中國移動4G終端產業鏈迅速成熟最有效的操盤方式。
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